ČESKÁ REPUBLIKA
ROZSUDEK
JMÉNEM REPUBLIKY
Nejvyšší správní soud rozhodl v senátě složeném z předsedkyně JUDr. Elišky Cihlářové
a soudců JUDr. Karla Šimky a JUDr. Jaroslava Hubáčka v právní věci žalobkyně: Česká televize,
se sídlem Na Hřebenech II, Praha 4 – Kavčí Hory, proti žalované: Rada pro rozhlasové
a televizní vysílání, se sídlem Škrétova 44/6, Praha 2, v řízení o kasační stížnosti žalobkyně
proti rozsudku Městského soudu v Praze ze dne 19. 1. 2011, č. j. 7 A 52/2010 – 47,
takto :
Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 19. 1. 2011, č. j. 7 A 52/2010 – 47,
se zrušuje a věc se vrací tomuto soudu k dalšímu řízení.
Odůvodnění :
Městský soud v Praze rozsudkem ze dne 19. 1. 2011, č. j. 7A 52/2010-47-52, zamítl
žalobu podanou žalobkyní (dále jen „stěžovatelka“), kterou se domáhala zrušení rozhodnutí Rady
pro rozhlasové a televizní vysílání (dále jen „Rada“) ze dne 6. 10. 2009,
sp. zn. 2009/717/LOJ/ČTV, č. j. LOJ/97/08, jímž byla stěžovatelce uložena pokuta ve výši
50 000 Kč za porušení povinnosti stanovené v ust. § 48 odst. 4 písm. a) zákona č. 231/2001 Sb.,
ve znění účinném do 31. 5. 2010 (dále jen „zákon o vysílání“), pro vysílání reklam, teleshoppingu
a sponzorovaných pořadů. Porušení povinnosti se stěžovatelka dopustila tím, že jako
provozovatel televizního vysílání označením sponzora CK Intact Velké Meziříčí (sponzor
pořadu, mutace 1), které obsahovalo reklamní prvky, vysílaným dne 16. 3. 2009 v čase
06:10:10 hod. na programu ČT 1, nezajistila, aby reklamy a teleshopping byly rozeznatelné
a zřetelně zvukově, obrazově či zvukově-obrazově oddělené od ostatních částí programu.
V odůvodnění rozsudku městský soud uvedl, že za jediné rozlišovací kritérium mezi reklamou
a sponzorováním, které vyplývá přímo ze zákona o vysílání, lze označit účel, který
má posuzovaný spot naplňovat. Při hodnocení odvysílaného spotu proto Rada musí zejména
posoudit, zda jsou údaje v něm uvedené primárně pouze informativního charakteru či zda již jde
o údaje určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb. Kritériem
pro hodnocení skutečného účelu spotu jsou pak prostředky, jimiž má být tohoto účelu dosaženo.
Toto kritérium však již nevyplývá přímo ze zákona o vysílání. Uvedenými prostředky mohou
být v případě spotu odvysílaného v rámci televizního vysílání v podstatě jakékoliv jeho obrazové
nebo zvukové výrazové prostředky. Pro posouzení tak může být podstatný např. slogan, ať již v textové či zvukové formě, nebo naopak jeho absence. Relevanci má nepochybně zřetelný poukaz
na určitou vlastnost propagovaného výrobku, na to, že je výrobek novinkou, či informace o tom,
kde jej lze zakoupit. Evidentně reklamní pak bude sdělení informující o ceně výrobku, nabízených
slevách nebo přímo srovnávající určitý produkt s konkurencí.
Dalším z vodítek pro závěr, že spot
měl za cíl přesvědčit diváka ke koupi produktu, může být jeho dynamika. Dynamické ztvárnění
spotu není nutným znakem reklamy, nicméně bude spíše svědčit tomu, že se o reklamu jedná.
Dynamika spotu bude relevantní v případě, že (spolu)vytváří reklamní sdělení, tj. přesvědčovací
proces, který je pro diváka přímou pobídkou k nákupu výrobku (produktu). Dynamický spot však
může být pouze sponzorským vzkazem, a to zejména, pokud se v něm neobjevují vedle
dynamického ztvárnění žádné další pobídky ke koupi, nejsou zmiňovány určité kvality nebo
vlastnosti produktu, případně není-li produkt vůbec zmiňován. Naopak i statický spot může
být reklamou, a to v případě, kdy přes statické ztvárnění ostatní složky odvysílaného spotu mají
jednoznačně reklamní obsah, např. statická informace o ceně výrobku. Vždy je však třeba
hodnotit celkové vyznění spotu, a to z hlediska ústředního motivu, který by měl vycházet z jeho
jednotlivých prvků a z jejich vzájemné souvislosti. Pro reklamu je typické, že její primární funkcí
je přesvědčit diváka k prodeji, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb. Naopak je-li
primárním cílem spotu informovat diváka pouze o existenci výrobku nebo služby, nejedná
se o reklamu. Vzhledem k tomu, jak široký prostor zákon o vysílání ponechává pro interpretaci
relevantních ustanovení, pokud jde o reklamu a sponzorský vzkaz, lze mezi nimi jen velmi
obtížně vymezit ostrou hranici. Přesto, že její určení není jednoduché, je třeba ji v každém
konkrétním případě stanovit a zohlednit přitom veškeré, leckdy i velmi detailní nebo zdánlivě
marginální, okolnosti konkrétního odvysílaného spotu. Pouze na základě komplexního posouzení
všech složek odvysílaného spotu může Rada, a případně i správní soud, při rozhodování
obdobných případů kvalifikovaně rozhodnout.
Městský soud uvedl, že Rada důvodně spatřovala
reklamní charakter spotu v poukazu na vlastnost poskytované služby, a to počet zemí, v nichž
lze jazykové kurzy absolvovat. Zároveň z dynamiky spotu lze usoudit, je jeho cílem bylo
přesvědčit diváka o kvalitách poskytovaných služeb. Poukaz na množství destinací, a tedy
na kvalitu a vlastnosti poskytované služby, a přímé oslovení („pro Vás“) je součástí
přesvědčovacího procesu, který je pro diváka přímou pobídkou k využití služby. Další kvalitativní
hledisko zvýrazněné slovy „pro Vaše děti“ mířilo na diváky – rodiče hodlající umožnit svým
dětem jazykové vzdělání. Spot s ohledem na povahu prezentovaných služeb mířil již svou
podstatou na kvalifikovaný okruh spotřebitelů, a to těch, kteří uvažovali či uvažují o jazykovém
vzdělání a to případně i pobytem v zahraničí. V daném případě tak dynamický charakter spotu
a poskytnuté informace nedaly relevantnímu spotřebiteli najevo pouze existenci služby a jejího
poskytovatele, nýbrž i indicie, na jejichž základě se o využití služby rozhoduje. Z celkového
pohledu tak byl spot způsobilý přesvědčit diváka k využití služeb právě prezentovaného
sponzora, resp. ke zjišťování dalších konkrétních informací směřujících k využití služby (návštěva
webových stránek sponzora, existence jeho poboček apod.). I když uvedení odkazu ne webové
stránky nemá bez dalšího reklamní charakter, v tomto případě odkaz reklamní charakter měl,
neboť doplňoval již výše uvedené informace schopné přesvědčit spotřebitele. Navíc zobrazení
odkazu nebylo statické, nýbrž dynamické, výrazně upoutávající (problikáváním) pozornost diváka.
Důsledkem prezentovaného spotu tak nebylo pouze získání povědomí o existenci sponzora,
ale divák zhlédnutím spotu získal i informace relevantní pro jeho rozhodování při výběru
instituce, která mu jazykové vzdělání zajistí či zprostředkuje. Sponzor spotem demonstroval
široký záběr svého marketingového působení a jeho snahou mohlo být neotřelým
a zapamatovatelným způsobem upozornit diváka na svou existenci, avšak výsledkem této snahy
nebyl sponzorský vzkaz, nýbrž reklama.
Proti tomuto rozsudku podala stěžovatelka v zákonné lhůtě kasační stížnost,
v níž namítala nezákonnost napadeného rozsudku pro nesprávné posouzení právní otázky.
Uvedla, že informace obsažené ve spotu směřovaly výlučně k zajištění povědomí o existenci sponzora, a to právě prostřednictvím informace o poskytovaných službách v rámci přípustných
možností kreativního zpracování spotu a vlastní prezentace sponzora. Městský soud však toto
zpracování vyhodnotil tak, že služby byly kvantitativně a kvalitativně specifikovány takovým
způsobem, že výsledkem bylo reklamní sdělení. Má-li však sponzorský vzkaz plnit svůj účel, musí
diváka také zaujmout, což není v rozporu s judikaturou Nejvyššího správního soudu. Je nutno
brát v úvahu různé přístupy ke zpracování obsahu sponzorského vzkazu a nastavovat kriteria
jeho hodnocení velmi citlivě. Městský soud postavil povšechnou informaci, že jazykové kurzy
jsou „pro Vás a Vaše děti“ a „ve třiceti zemích“ na úroveň relevantní informace pro rozhodování
při zvolení organizátora jazykového pobytu. Stěžovatelka má za to, že právě informace
o specializaci sponzora, pokud jde o jazyky, destinace, kategorizace věkových skupin a jejich
cenové zvýhodnění apod., které ve sponzorském spotu nebyly, jsou relevantní pro posouzení
a vyhodnocení váhy informací, které naopak ve spotu uvedeny byly, aby bylo možno posoudit
spot ve všech souvislostech a objektivně. Způsob zobrazení webových stránek sponzora nemůže
potlačit informativní charakter spotu a je pouze obvyklým vyústěním spotu poskytujícího
informaci o sponzorovi. Na webové stránky nebyl kladen takový důraz, který by potlačil
informativní charakter odkazu. Posuzovaný spot svým obsahem ani způsobem zpracování
nepřekročil hranice obecné, a tedy povolené charakteristiky sponzora prostřednictvím služby,
a to ani v souvislosti s užitím prvků, které mají dynamický charakter. Opřel-li městský soud svoji
úvahu o reklamním sdělení o vizuální zpracování tohoto odkazu, pak tato úvaha jde již nad rámec
hodnocení vytýkaných reklamních atributů uváděných Radou, neboť ta v rozhodnutí pouze
konstatovala, že výzva ke spotřebě je završena odkazem na internetové stránky, na nichž
lze jazykové kurzy objednat. V žádném případě tento závěr Rada nedovozovala na základě toho,
že zobrazení vlastního odkazu nebylo statické a výrazně upoutávalo problikáváním, jak uvedl
městský soud. Ani v popisu spotu tuto skutečnost Rada neuvedla.
Stěžovatelka proto navrhla,
aby Nejvyšší správní soud rozsudek městského soudu zrušil a věc mu vrátil k dalšímu řízení.
Rada ve vyjádření ke kasační stížnosti uvedla, že trvá na zákonnosti a bezvadnosti
své správní úvahy a vzhledem k tomu, že se ztotožňuje se závěry městského soudu, navrhla,
aby Nejvyšší správní soud kasační stížnost zamítl.
Nejvyšší správní soud přezkoumal napadený rozsudek v souladu s ust. § 109 odst. 2 a 3
zákona č. 150/2002 Sb., soudního řádu správního (dále jen „s. ř. s.“), vázán rozsahem a důvody,
které uplatnila stěžovatelka v podané kasační stížnosti, a přitom sám neshledal vady uvedené
v odstavci 3, k nimž by musel přihlédnout z úřední povinnosti.
Nejvyšší správní soud se nejprve zabýval stížní námitkou podle § 103 odst. 1 písm. d)
s. ř. s., že městský soud měl uvádět hodnocení spotu jdoucí nad rámec úvah Rady, v nichž
popsala prvky spotu, ve kterých spatřuje jeho reklamní charakter ve smyslu ust. § 2 odst. 1
písm. n) zákona o vysílání. Je sice pravda, že Rada odkaz na webové stránky nepopsala jako
výrazně upoutávající problikáváním, nicméně spot je v jejím rozhodnutí popsán včetně toho,
že v jeho závěru se objeví odkaz na webové stránky sponzora. Rada k odkazu na webové stránky
uvedla, že výzva ke spotřebě je završena odkazem na internetové stránky, na nichž lze jazykové
kurzy objednat. Není zřejmé, na základě čeho městský soud použil v odůvodnění svého rozsudku
pojem „výrazně upoutávající problikáváním“ ve vztahu k uvedení webových stránek v závěru
spotu, ale v této souvislosti není namítáno žádné procesní pochybení městského soudu a neplyne
ani z obsahu soudního spisu. Jedná se tedy o interpretaci obsahu spotu městským soudem,
přičemž spot byl na záznamovém médiu, které bylo součástí správního spisu. Rada popsala
v odůvodnění rozhodnutí závěr spotu tak, že se v něm objevuje odkaz na webové stránky
sponzora.
Městský soud proto rozhodoval v mezích skutkového stavu, jak byl popsán
a posuzován Radou ve správním rozhodnutí. Pokud shlédl obsah spotu jeho přehráním např.
na obrazovce počítače mimo jednání, a proto v reakci na takto získaný vjem použil pojem „problikávání“ odkazu na webové stránky sponzora, nebylo by v tom možno shledat pochybení.
Ve správních řízeních jsou obsahem spisu zpravidla listiny s texty, nezřídka i jiné nosiče informací
– plány, fotografie, trojrozměrné modely staveb, záznamová média obsahující audio-
či videonahrávky, jiné hmotné předměty (např. vzorky zboží opatřeného ochrannou známkou)
aj. Právní úprava správního soudnictví vychází ze zásady, že je-li předmětem sporu mezi
žalobcem a správním orgánem pouze posouzení otázky právní, tj. aplikace příslušného právního
předpisu, jeho interpretace a naplnění právních (nikoli však skutkových) podmínek
pro subsumpci určitého právního pravidla na skutkový stav, není třeba provádět dokazování
a lze rozhodnout i bez nařízení jednání, souhlasí-li s tím oba účastníci. Rozhodnout ve věci
bez nařízení jednání jistě není možné za situace, že předmětem sporu je skutkový stav v užším
slova smyslu, např. je-li spor o to, zda určitý text jsoucí součástí sponzorského vzkazu
je při vysílání spotu v běžné televizní kvalitě čitelný. Pak je třeba ve věci nařídit jednání a provést
důkaz, na základě něhož soud skutkový spor mezi účastníky řízení rozhodne.
Dokazování
promítnutím spotu se sponzorským vzkazem při jednání je tedy nezbytné tehdy, vede-li se spor
o jeho obsah či doprovodné okolnosti ovlivňující jeho vnímání divákem, např. o technickou
kvalitu vysílaného záznamu, zřetelnost, kontrast či jiné vlastnosti ovlivňující viditelnost určitých
grafických prvků nebo textů spotu či o slyšitelnost nebo srozumitelnost jeho zvukového obsahu.
Není-li však sporu o obsah spotu, spor je jen a pouze o jeho interpretaci (význam jeho
jednotlivých částí, celkové vyznění spotu aj.), aniž by tato interpretace závisela na závěru
o určitých v užším slova smyslu skutkových vlastnostech spotu, pak není třeba jeho promítnutí
jako důkaz provádět a postačí, seznámí-li se soud s jeho obsahem obdobným způsobem, jakým
se seznamuje s ostatním obsahem správního spisu. Je-li tedy součástí správního spisu záznamové
médium, na němž je nahrán předmětný spot, soud si jej i bez jednání může a má promítnout,
stejně jako se musí, má-li rozhodnout se znalostí všech rozhodných skutečností, seznámit
s ostatním obsahem správního spisu. Pokud se tedy městský soud takovým promítnutím spotu
seznámil s jeho obsahem a tento obsah určitým způsobem interpretoval v souvislosti
se zkoumáním, zda úkon, který provedl správní orgán ve správním řízení (tedy shlédnutí
a interpretace spotu a jeho právní kvalifikace), byl učiněn v souladu se zákonem, nijak nepochybil.
Z těchto důvodů není tato stížní námitka důvodná.
Dále se Nejvyšší správní soud zabýval námitkou nezákonnosti rozsudku městského soudu
pro nesprávné posouzení právní otázky ve smyslu ust. § 103 odst. 1 písm. a) s. ř. s., čili zda obsah
předmětného spotu byl Radou posouzen jako reklama správně, ve smyslu definičních kritérií
reklamy vymezených zákonem o vysílání.
Podle § 60 odst. 1 písm. l) zákona o vysílání Rada uloží provozovateli vysílání
a provozovateli převzatého vysílání pokutu ve výši od 5000 Kč do 2 500 000 Kč, pokud nedodrží
povinnosti stanovené pro vysílání reklam, teleshoppingu a sponzorovaných pořadů.
Podle ust. § 53 odst. 1 zákona o vysílání je provozovatel vysílání povinen označit každý
pořad sponzorovaný zcela nebo zčásti zejména na jeho začátku nebo na jeho konci obchodní
firmou, obrazovým symbolem (logem), ochrannou známkou nebo známkou služeb identifikující
sponzora.
Podle ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání se reklamou pro účely tohoto zákona
rozumí jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané
za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo
pronájmu výrobků nebo služeb, včetně nemovitého majetku, práv a závazků.
Podle ust. § 2 odst. 1 písm. s) zákona o vysílání se sponzorováním pro účely tohoto
zákona rozumí jakýkoliv příspěvek poskytnutý fyzickou nebo právnickou osobou, která neprovozuje televizní vysílání nebo produkci audiovizuálních děl, k přímému nebo nepřímému
financování rozhlasových nebo televizních pořadů za účelem propagace jména a příjmení fyzické
osoby nebo názvu právnické osoby, obchodní firmy, obrazového symbolu (loga) nebo ochranné
známky, sponzora nebo jeho služby, výrobků nebo jiných výkonů.
Podle ust. § 48 odst. 4 písm. a) zákona o vysílání je provozovatel vysílání povinen zajistit,
aby reklamy a teleshopping byly rozeznatelné a u provozovatele rozhlasového vysílání zřetelně
zvukově, u provozovatele televizního vysílání zřetelně zvukově, obrazově či zvukově-obrazově
oddělené od ostatních částí programu.
V odůvodnění správního rozhodnutí popsala Rada předmětný spot takto: „V obraze
otáčející a přibližující se zeměkoule, v levém horním rohu logotyp Intact s podtextem „sponzor pořadu“. Do místa
středu Evropy se zabodává sloup a na něj se věší směrníky ve formě vlajek. V levém dolním rohu odkaz
na web www.intact.cz. V úvodu spotu je slyšet hluk letícího letadla a následující slova „Intact – jazykové kurzy
v zahraničí pro vás a vaše děti. Ve třiceti zemích! www.intact.cz.“ V odůvodnění svého rozhodnutí Rada
uvedla, že předmětný spot má reklamní prvky zejména co se týče přítomnosti odkazů na kvality
produktu sponzora a výzvu ke spotřebě produktu. Spot má dynamický charakter, spočívající
v otáčivém glóbu, do kterého se za zvuku letícího letadla zapichuje rozcestník, na němž jsou
místo ukazatelů vlajky, jež prezentují velké množství jazykových kurzů, které sponzor poskytuje.
Tuto prezentaci množství či rozsahu nabízeného produktu lze považovat za zdůraznění jeho
kvality. Na toto je divák dále upozorňován slovy „jazykové kurzy pro vás a vaše děti“ a „ve třiceti
zemích“. Cílem takové prezentace není podle Rady „pouhé“ vytvoření dobrého jména či jeho
propagace, ale zejména upoutání pozornosti diváka prezentací kvalit nabízeného produktu.
Spojení „pro vás a vaše děti“ lze podle Rady považovat za výzvu ke spotřebě produktu, která
je reklamním prvkem a nikoliv prvkem povoleným pro označení sponzora. Výzva ke spotřebě
produktu je završena odkazem na internetové stránky, na nichž lze jazykové kurzy objednat.
Pro naplnění charakteru označení sponzora by zcela postačovalo pouhé konstatování statického
charakteru o tom, kdo je sponzorem pořadu, aniž by se dále rozváděly kvality produktu sponzora.
Vložením textu „sponzor pořadu“ nelze z reklamního spotu učinit sponzorský vzkaz, pokud
obsah spotu, v tomto případě tzv. reklamní příběh, jej řadí mezi reklamy.
Otázkou rozlišení mezi reklamou a sponzorským vzkazem se již Nejvyšší správní soud
v minulosti opakovaně ve svých rozhodnutích zabýval, přičemž jeho judikatura se postupně
vyvíjela. Rozhodnutím, v němž Nejvyšší správní soud vytýčil prvotní základní zásady
pro rozlišování mezi reklamou a sponzorským vzkazem, byl rozsudek ze dne 9. 11. 2006,
č. j. 7 As 81/2005 - 79 (publikovaný pod č. 1063/2007 Sb. NSS a na www.nssoud.cz). V něm
se ke spotu spočívajícímu ve sponzorském vzkazu mimo jiné uvádí, že „takovýto spot může
ve svém důsledku obsahovat reklamní sdělení v širším slova smyslu, tj. sdělení veřejně propagující obchodní firmu,
výrobek, zboží či službu, a dále i slogan, tj. určité slovní spojení charakterizující podnikatele či jeho výrobek,
zboží nebo službu. Dále musí takovýto sponzorský vzkaz dostát všem pravidlům stanoveným v ust. § 53 zákona
o provozování rozhlasového a televizního vysílání a rovněž v ust. § 48 odst. 1 až 3 cit. zákona (z důvodů výše
uvedených). V této souvislosti Nejvyšší správní soud zdůrazňuje, že základním účelem sponzorování je vytvoření
dobrého jména, pověsti právnické či fyzické osoby či jeho výrobků (tzv. goodwill). Tento účel proto musí sloužit
jako odlišující kritérium pro reklamu a sponzorování, protože tam, kde by sponzorský vzkaz vybízel ke koupi
určitého výrobku podnikatele, by se již nejednalo o sponzorský vzkaz, nýbrž o reklamu. Sponzorováním
si tak sponzor vytváří goodwill, povědomí u diváka, prezentuje svou existenci, předmět činnosti a výsledek tohoto
předmětu, aby ho následně reklamou přesvědčil o koupi tohoto konkrétního výrobku. (.. ) Klasickým příkladem
sponzorského vzkazu vytvořeného dle zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání tak bude grafická
prezentace loga sponzora či jeho výrobku doprovázená sloganem charakterizujícím sponzora či výrobek, spíše statického charakteru, s uvedením, že se jedná o sponzora konkrétního pořadu. V žádném případě však nemůže
jít o takové ztvárnění, kde by ústředním motivem bylo přesvědčení diváka o koupi určitého výrobku
zdůrazňováním jeho kvalit, srovnáváním s podobnými či nějaký reklamní příběh, tj. dynamický charakter
vysílaného sdělení.“
Z výše uvedeného lze vyvodit, že významným, avšak ve své podstatě nutně
jen velmi hrubým, ne vždy bez dalšího použitelným a zpravidla také nikoli jediným, rozlišovacím
kritériem mezi sponzorským vzkazem a reklamou jsou jejich v určité míře rozdílné základní účely.
Jádrem sdělení u sponzorského vzkazu bude zpravidla vytvoření či posílení povědomí diváka
o existenci sponzora a jeho nejrůznějších, pro diváka pozitivních či užitečných, vlastnostech,
dovednostech či nabídkách, zatímco jádrem reklamního sdělení bude obvykle snaha přimět
diváka ke koupi určitého produktu nebo služby.
Z judikatury správních soudů však postupně vyplynulo, co je ostatně při bližším
zkoumání reklamní a marketingové praxe očividné, že výše uvedené svým způsobem
ideálně typické kategorie sponzoringu na straně jedné a reklamy na straně druhé se zpravidla
navzájem prolínají. Prezentace vysílaná jako reklama ve smyslu definice v § 2 odst. 1 písm. n)
zákona o vysílání může být postavena pouze jako příběh vytvářející či posilující povědomí diváka
o výrobci (např. koncernu vyrábějícím automobily), jím užívané značce (značka automobilu
nezřídka zčásti či zcela odlišná od obchodní firmy výrobce) nebo jiném charakteristickém
označení, nezřídka chráněném instituty práva duševního vlastnictví, pod nímž prodává
své produkty nebo skupiny produktů (např. nábytkové řady, čokoládové tyčinky). Někdy dokonce
reklama pouze upozorňuje na určité životní situace, v nichž je vhodné uvažovat o koupi zboží
či využití služeb zadavatele reklamy, např. upozorňuje na rizika, která lze pojistit, či na destinace,
do kterých může být zajímavé cestovat. Na druhé straně samotná právní úprava sponzoringu
rozhlasových či televizních pořadů připouští, aby byl sponzorský příspěvek poskytnut,
a sponzorský vzkaz odvysílán, vedle propagace jména a příjmení fyzické osoby nebo názvu
právnické osoby, obchodní firmy, obrazového symbolu (loga) nebo ochranné známky sponzora
nebo jen sponzora samotného také k propagaci jeho služby, výrobků nebo jiných výkonů.
Znamená to tedy, a judikatura to opakovaně akceptovala, že za sám o sobě nedovolený nemůže
být považován takový sponzorský vzkaz, jehož podstatným obsahem je odkaz na službu, výrobek
či jiný výkon vyráběný, přímo nebo nepřímo distribuovaný či jinak obchodně zajišťovaný
sponzorujícím subjektem.
Nejvyšší správní soud k tomu v rozsudku ze dne 27. 6. 2007,
č. j. 6 As 44/2006 – 76, www.nssoud.cz, uvedl, že „Obsah sponzorského vzkazu může být tvořen
nejenom obchodní firmou, logem, ochrannou známkou, známkou služeb identifikující sponzora, ale i dalšími
prvky, neboť zákon o vysílání v citovaném ustanovení jejich použití nezakazuje. Obsahem sponzorského vzkazu
tak nemusí být jen obchodní firma, tj. název, pod kterým je podnikatel zapsán v obchodním rejstříku, nýbrž
i označení jeho výrobků, které má chráněné ochrannou známkou a které často není shodné s označením obchodní
firmy. Může být marketingovou strategií podnikatele zdůraznit při svých prezentacích jméno výrobku a nikoliv
svou obchodní firmu, např. v situaci širokého výrobního spektra je možno se sponzorováním určitého typu pořadu
zaměřit na určitý typ výrobku, aby tím podnikatel dal veřejnosti najevo svou existenci. Je proto zcela v souladu
se zákonem umožnit sponzorovi takovou volbu. Stejně tak lze logicky očekávat, že podnikatel bude chtít svůj
výrobek či svou obchodní firmu spojit s konkrétním slovním spojením, které by jeho osobně či jeho produkt
co nejlépe charakterizovalo.“
Uvedený přístup se v judikatuře Nejvyššího správního soudu ustálil.
V řadě případů tak bylo akceptováno, že sponzorem, tedy propagovanou entitou, nebyla fyzická
nebo právnická osoba obchodně zajišťující určitý výrobek, službu či jiný výkon, nýbrž výrobek,
služba či jiný výkon (viz např. rozsudky Nejvyššího správního soudu ze dne 2. 9. 2009,
č. j. 6 As 13/2009 – 92, ze dne 2. 6. 2010, č. j. 6 As 5/2010 – 91, ze dne 23. 10. 2009,
č. j. 7 As 3/2009 – 65, ze dne 25. 11. 2009, č. j. 7 As 53/2009 – 89, či ze dne 17. 6. 2010,
č. j. 7 As 16/2010 – 64, všechny dostupné na www.nssoud.cz).
Rovněž další z prvotních rozlišovacích kritérií popsaných v citovaném rozsudku,
a to zásadní nepřípustnost silně dynamické, srovnávací či přesvědčovací povahy sponzorského
vzkazu, bylo další judikaturou upřesňováno.
V rozsudku ze dne 26. 5. 2010, č. j. 7 As 30/2010 – 93, dostupný na www.nssoud.cz,
k tomu Nejvyšší správní soud uvedl: „Za jediné rozlišovací kritérium mezi reklamou a sponzorováním,
které vyplývá přímo ze zákona o provozování vysílání, lze označit účel, který má posuzovaný spot naplňovat.
Při hodnocení odvysílaného spotu proto žalovaná musí zejména posoudit, zda jsou údaje v něm uvedené primárně
pouze informativního charakteru či zda již jde o údaje určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků
nebo služeb. Kritériem pro hodnocení skutečného účelu spotu jsou pak prostředky, jimiž má být tohoto účelu
dosaženo. Toto kritérium však již nevyplývá přímo ze zákona o provozování vysílání. Uvedenými prostředky
pak mohou být v případě spotu odvysílaného v rámci televizního vysílání v podstatě jakékoliv jeho obrazové nebo
zvukové výrazové prostředky. Pro posouzení tak může být podstatný např. slogan (ať již v textové či zvukové
formě), nebo naopak jeho absence. Relevanci má nepochybně zřetelný poukaz na určitou vlastnost propagovaného
výrobku, na to, že je výrobek novinkou, či informace o tom, kde jej lze zakoupit. Evidentně reklamní pak bude
sdělení informující o ceně výrobku, nabízených slevách nebo přímo srovnávající určitý produkt s konkurencí.
Dalším z vodítek pro závěr, že spot měl za cíl přesvědčit diváka ke koupi produktu, může být jeho dynamika.
V této souvislosti je nutné zdůraznit, že dynamické ztvárnění spotu není nutným znakem reklamy, nicméně bude
spíše svědčit tomu, že se o reklamu jedná. Dynamika spotu bude relevantní v případě, že (spolu)vytváří reklamní
sdělení, tj. přesvědčovací proces, který je pro diváka přímou pobídkou k nákupu výrobku (produktu). I dynamický
spot však může být pouze sponzorským vzkazem, a to zejména, pokud se v něm neobjevují vedle dynamického
ztvárnění žádné další pobídky ke koupi, nejsou zmiňovány určité kvality nebo vlastnosti produktu, případně
pokud není produkt vůbec zmiňován. Naopak i statický spot může být reklamou, a to v případě, kdy přes
statické ztvárnění ostatní složky odvysílaného spotu mají jednoznačně reklamní obsah (např. statická informace
o ceně výrobku). Vždy je však třeba hodnotit celkové vyznění spotu, a to z hlediska ústředního motivu, který
by měl vycházet z jeho jednotlivých prvků a z jejich vzájemné souvislosti. Pro reklamu je typické, že její primární
funkcí je přesvědčit diváka k prodeji, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb. Je-li naopak primárním cílem
spotu informovat diváka pouze o existenci výrobku nebo služby, nejedná se o reklamu. Vzhledem k tomu,
jak široký prostor zákon o provozování vysílání ponechává pro interpretaci relevantních ustanovení, pokud
jde o reklamu a sponzorský vzkaz, lze mezi nimi jen velmi obtížně vymezit ostrou hranici. Přesto, že její určení
není jednoduché, je třeba ji v každém konkrétním případě stanovit a zohlednit přitom veškeré, leckdy i velmi
detailní nebo zdánlivě marginální okolnosti konkrétního odvysílaného spotu.“
Soud v daném konkrétním případě neshledal po zvážení všech okolností nepřípustně
dynamickými tři sponzorské spoty zaměřené na propagaci konkrétních výrobků.
Děj prvního
spotu byl následující: „Na tmavé obrazovce se objevuje modelka s velmi dlouhými vlasy, v prvním záběru
jí vlasy vlají jako ve větru, pak se urovnají a v dalším záběru je detailní pohled na modelku. Ve spodní části
obrazovky se objeví uprostřed světlý nápis „sponzor reklamní znělky.“ Záběr se mění a v horní části obrazovky
je logo „Remington“, pod ním některé z nabízených produktů. Hudební podkres zní velmi mladistvě a doplňuje
celkový dojem z reklamy podle probíhajících záběrů. Zvukový doprovod tvoří ženský hlas slovy: „Sponzorem
reklamní znělky je Remington, specialista v péči o vlasy.“ Po spotu následuje klidný, statický, bílý obraz
s červeným nápisem: REKLAMA, po němž je do vysílání zařazen blok reklam.“
Druhý spot měl tento děj:
„Modrá obrazovka s bílým spodním okrajem znázorňujícím siluetu zasněženého lesa. V modré části se nejprve
objevuje jeden digitální fotoaparát zleva, posléze druhý zprava; v pravé spodní části je nápis Panasonic,
pod ním text „Ideas for life.“ V bílém spodním pruhu je vlevo černý nápis „sponzor reklamní znělky“, v pravém
rohu webová adresa www.panasonic.cz. Reklama je ve zvuku podkreslena zvukem cinkajících rolniček a zvukový
doprovod tvoří mužský hlas slovy: „Šťastné Vánoce a hodně dárků od Ježíška vám přeje Panasonic.“ Po spotu
následuje klidný, statický, bílý obraz s červeným nápisem: REKLAMA, po němž je do vysílání zařazen blok
reklam.“
Třetí spot pak měl tento děj: „Pomalu se pohybující záběr kamery na řadu hraček, mezi kterými
sedí malá holčička. Obraz se ustálí na ozdobeném vánočním stromku, v levém dolním rohu se objevuje oranžové
logo Globusu, obsahující navíc text „PRO VÁS COKOLI“ a adresu webových stránek www.globus.cz. Současně ve zvuku zaznívá hlas malé holčičky: „Štědré Vánoce Vám přeje Globus!“ V pravém horním rohu
se cca po dvou vteřinách objevuje malý bílý nápis „sponzor reklamní znělky.“ Po spotu následuje klidný, statický,
bílý obraz s červeným nápisem: REKLAMA, po němž je do vysílání zařazen blok reklam.“
K tomu Nejvyšší správní soud uvedl: „Sponzor v rámci ztvárnění tohoto sponzorského vzkazu
dle své marketingové strategie pouze upozornil na existenci obchodního řetězce Globus a na určitý druh zboží,
který v něm lze zakoupit – hračky. Přesto, že posuzovaný spot není zcela statického charakteru a obraz
se pomalu hýbe, nevytváří tím však žádný ucelený příběh, jehož dynamičnost by byla součástí přesvědčovacího
procesu ke koupi zboží. Rovněž nejsou nikterak zmiňovány kvality či vlastnosti výrobků, jejich cena či jakékoliv
srovnání s obdobným zbožím či nabídkou konkurenčního obchodního řetězce. Nejvyšší správní soud proto
neshledal u spotu upozorňujícího na existenci obchodního řetězce Globus záměr a účel spočívající ve vybízení
ke koupi určitého zboží. Ohledně spotu v němž společnost Panasonic upozorňuje na existenci produktů Lumix,
který žalovaná posuzovala v rozhodnutí ad 2). Nejvyšší správní soud dospěl k obdobnému závěru. Zákonná
úprava umožňuje, aby bylo sdělení prostřednictvím sponzorského vzkazu zaměřeno na existenci obchodní firmy
(zde Panasonic) či výrobků společnosti (fotoaparáty Lumix). Souvislost s vánoční tématikou zobrazení
a zvukovým doprovodem, v němž výrobce přeje divákům šťastné Vánoce, není dle názoru Nejvyššího správního
soudu určující pro posouzení toho, zda obsahově šlo o reklamu či sponzorský vzkaz. Jak již bylo výše řečeno,
rozhodným zde je posouzení účelu sdělení, tedy zda bylo zjevným účelem spotu vybídnout diváka ke koupi
konkrétního zboží, nebo pouze upozornit na jeho existenci či existenci obchodní firmy. V případě spotu společnosti
Panasonic se jedná spíše o statické obrazové ztvárnění, postrádající jakýkoliv příběh a dynamičnost. Spot pouze
zcela pasivně poukazuje na existenci produktů společnosti Panasonic bez jakékoliv popisné konkretizace výrobků,
jejich předností či vlastností. Spot nebyl v žádném případě ztvárněn tak, že by ústředním motivem bylo přesvědčit
diváka ke koupi určitého výrobku. Rovněž není přítomna informace o ceně či případné slevě při rychlém
zakoupení; prvek srovnání také absentuje.“
Podobně v rozsudku ze dne 28. 4. 2011, č. j. 7 As 40/2011 – 63, www.nssoud.cz, Nejvyšší
správní soud hodnotil spot se sponzorským vzkazem s následujícím dějem: „Postava dirigenta
v popředí, otevírá se černá opona, za zvuků hudby se z kousků obrazů sestaví postupně čtyři obrazy s moderními
obytnými domy. V závěru spotu velký text ‚sponzor pořadu GEOSAN Development
www.geosandevelopment.cz‘. Spot je doprovázen hlasem mimo obraz: ‚Stavíme pro vás nové byty – Geosan
Development!‘“ V prvcích dirigenta, stavění domů a hudby neshledal Nejvyšší správní soud
reklamní příběh, ani neměl za to, že by tyto prvky vybočovaly z běžných prostředků používaných
k propagaci sponzora pořadu ve sponzorských vzkazech. Uvedl, že „(p)okud není sponzor divákům
všeobecně znám, je samozřejmé, že se ve sponzorském vzkazu bude snažit představit předmět své činnosti. Proto
není samo o sobě znakem reklamy ve smyslu ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání ani sdělení, že sponzor
pořadu staví byty. V předmětném spotu podle výše uvedeného popisu není ani upřesněno, že by se jednalo
o konkrétní byty, popřípadě alespoň rámcově, že se jedná o byty v určité lokalitě. Stejně tak není zdůrazňována
žádná vlastnost produktů sponzora (skutečnost, že jsou stavěny byty nové, je nutno pokládat za samozřejmost,
nikoliv za zdůraznění vlastnosti bytů), ani nejsou diváci vyzývání ke koupi produktů sponzora či využití jeho
služeb. Pokud stěžovatelka tvrdila, že se jedná o nabídku služeb, není z výše uvedeného vůbec zřejmé, vůči komu
by tato nabídka měla směřovat. Sponzor byl limitován prostorem, který zákon dává sdělením ve sponzorském
vzkazu, a zřejmě i proto se v předmětném spotu objevuje pouze kusá informace, která není ani dostatečně určitá.
Sponzor může být stavební společností, která poskytuje služby investorům, nebo může být naopak
on sám investorem, který nechá postavit byty a poté je nabízí k prodeji či pronájmu. Předmětný spot i proto nelze
chápat jako nabídku konkrétního produktu (zboží či služby), neboť není zřejmé, komu by měla být tato nabídka
určena. Nejvyšší správní soud posuzoval všechny zmíněné faktory předmětného spotu také společně, přičemž dospěl
k závěru, že užité dynamické prvky nejsou podle popisu obsaženého v rozhodnutí stěžovatelky natolik intenzivní,
aby mohly ve spojení s obecným sdělením sponzora, kterým pouze velmi rámcově představil svou činnost, učinit
předmětný spot reklamou ve smyslu ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání. Hudba, dirigent a sestavení čtyř
obrazů s moderními obytnými domy pouze dokreslují závěrečné sdělení: „Stavíme pro vás nové byty – Geosan
Development!“. Jako celek se jedná toliko o představení sponzora ve sponzorském vzkazu, nikoliv o reklamu.“
Z výše uvedené judikatury, hodnocené v celku a s přihlédnutím k jejímu vývoji v čase,
lze vyvodit následující pravidla rozlišování mezi reklamou a sponzorským vzkazem.
V první řadě je nutno každý vysílaný spot posuzovat komplexně, zohlednit všechny jeho
rozhodné aspekty ve vzájemných souvislostech a vážit, který z nich je v konkrétním případě
významnější a který ustupuje do pozadí. Podstatné je celkové vyznění spotu, nikoli jeho izolované
dílčí aspekty. Sponzorský vzkaz musí být zpravidla pouze velmi krátkým sdělením (trvajícím
typicky jen několik málo sekund). Lze však připustit i sdělení delší, např. je-li přítomno
na obrazovce v po době pouhé informace o sponzorovi v průběhu vysílání určitého pořadu
(např. v jednom z rohů obrazovky) a zabírá v poměru k celému obrazu nepatrnou plochu.
Sponzorem vystupujícím v reklamním spotu může být výrobek, služba či jiný výkon
obchodně zajišťovaný určitou fyzickou či právnickou osobou, nikoli tato osoba samotná.
Skutečnost, že „sponzorem“ je uvedený výkon, a nikoli osoba, sama o sobě neposiluje reklamní
a neoslabuje „sponzorský“ charakter spotu. Dynamičnost spotu a to, že jeho obsahem je i určitý
„minipříběh“ přibližující sponzora či některé jeho marketingově relevantní vlastnosti, sama
o sobě nemusí posilovat reklamní charakter spotu. Může však ve spojení s dalším jeho obsahem,
např. poukazem na výhodnost nabídky, slevu, srovnáním s jinými výrobky, službami či dalšími
výkony apod., v celkovém hodnocení spotu převážit a zařadit jej mezi reklamu.
Označení, že pořad je sponzorován, je nutno považovat za zcela nezbytnou součást
sponzorského vzkazu, a pokud absentuje, řadí spot mezi sdělení jsoucí v rozporu s § 53 odst. 1
zákona o vysílání. Je tomu tak proto, že základním požadavkem obsahové transparence
televizního či rozhlasového vysílání je, aby u sponzorského vzkazu jako části programu,
jež je vysílána v zájmu určité osoby odlišné od provozovatele vysílání a jí i placena, byl tento
rys na první pohled a bez obtíží pro diváka rozpoznatelný. Jen tak je totiž zajištěno, aby divák
k obsahu sponzorského vzkazu jako svého druhu reklamy mohl přistupovat s vědomím, že jeho
objektivita rozhodně nemusí být dána, neboť vzkaz je vysílán na objednávku sponzora a v jeho
zájmu. Spot se sponzorským vzkazem musí být jednoduše identifikovatelný jako takový
a oddělen od ostatních částí programu podobně jako musí být podle § 48 odst. 4 písm. a) zákona
o provozování vysílání, v rozhodném znění, zřetelně oddělena reklama. Oddělení od ostatních
částí programu však neznamená, že by spot se sponzorským vzkazem musel být na začátku
a na konci označen jako sponzorský vzkaz, podobně jako je tomu u reklamy.Ke splnění
požadavku oddělení od ostatních částí programu bude zpravidla postačovat, nesplývá-li
s předchozími či následujícími částmi programu po stránce obsahové tak, že by samotný vzkaz
od těchto částí programu divák nemohl patřičně odlišit, a je-li zřetelnou součástí jeho obsahu
sdělení, že se jedná o sponzorský vzkaz [např. sdělení typu „sponzorem pořadu je (…)“, „tento
pořad vám přináší (…)“, „sponzorem časomíry je (…)“ apod. Uvedené sdělení může mít různou
formu (zvukovou, textovou, jejich kombinaci apod.). Podstatné je, aby se v kontextu dalšího
obsahu sponzorského vzkazu jednalo o sdělení přiměřeně výrazné.
V případě, že informace
o sponzorovi má textovou formu, je třeba, aby šlo o text na obrazovce přiměřenou dobu
přítomný, přiměřeně čitelný a srozumitelně upozorňující na to, že pořad je sponzorován a kdo,
příp. jaký produkt, je jeho sponzorem.
S ohledem na výše uvedené je zřejmé, že předmětný spot z mezí sponzorského vzkazu
nevybočil. Vytváří povědomí o předmětu činnosti sponzora, kterou je pořádání jazykových kurzů
v řadě zemí světa, určených pro široký okruh zájemců (mladší i starší generaci) a odkazuje obecně
na webové stránky sponzora. Dává tedy pouze základní informaci o jednom z komunikačních
kanálů, na kterém je možno sponzora kontaktovat. Určitá dynamika spotu v daném případě
nemění jeho základní charakter, neboť otáčející se globus a směrovky ve formě vlaječek jsou
jen pohyblivým obrazovým prvkem vykreslujícím základní činnost sponzora hravým a nápaditým způsobem. Slogan „pro Vás a Vaše děti“ nemá sám o sobě ani spolu s jinými vlastnostmi spotu
charakter jasné a přímé pobídky k objednání nějakého konkrétního jazykového kurzu. Pouze
informuje o základní povaze služby sponzorem nabízené. Celkové vyznění spotu je tedy takové,
že upozorňuje na existenci sponzora, charakterizuje jeho základní obor činnosti a prezentuje
jeden (v běžné marketingové praxi významný a zcela obvyklý) komunikační kanál diváka
ke sponzorovi. Takový obsah spotu se pohybuje v intencích obvyklého účelu sponzorského
vzkazu, tedy prezentovat sponzora divácké veřejnosti a posílit její povědomí o jeho existenci
a činnosti. Spot má stopáž několik sekund a je zřetelně označen jako sponzorský vzkaz
na obrazovce dobře čitelným sdělením, kdo je sponzorem pořadu (Intact).
Všechny uvedené aspekty posuzovaného spotu, hodnocené ve svém celku, tedy ukazují,
že se jedná o běžný sponzorský vzkaz propagující určitou entitu poskytující určitou službu. Jeho
dynamika ani způsob a obsah informace o sponzorem poskytovaných službách nevybočují
z obvyklých mezí sponzorských vzkazů. Z obsahu vzkazu je dobře patrné, že má povahu
zvláštního, zákonem povoleného, typu reklamního sdělení. Hranice mezi vzkazem a dalšími
částmi programu je zřetelně vytýčena sdělením, že jde o sponzorský vzkaz.
Ze shora uvedených důvodů dospěl Nejvyšší správní soud k závěru, že Rada i městský
soud posoudily nesprávně právní otázku, zda předmětný spot byl neoddělenou reklamou
ve smyslu § 48 odst. 4 písm. a) zákona o vysílání.
Nejvyšší správní soud z výše uvedených důvodů napadený rozsudek podle ust. § 110
odst. 1 věta první před středníkem s. ř. s. zrušil a věc vrátil městskému soudu k dalšímu řízení.
V tomto řízení je městský soud podle odst. 3 citovaného ustanovení vázán právním názorem
vysloveným v tomto rozsudku. O věci bylo rozhodnuto bez jednání postupem podle § 109
odst. 1 s. ř. s., podle něhož o kasační stížnosti rozhoduje Nejvyšší správní soud zpravidla
bez jednání.
O náhradě nákladů řízení o kasační stížnosti rozhodne městský soud v novém rozhodnutí
(§ 110 odst. 2 s. ř. s.).
Poučení : Proti tomuto rozsudku nejsou opravné prostředky přípustné.
V Brně dne 29. června 2011
JUDr. Eliška Cihlářová
předsedkyně senátu
